Halitosis. Egy zseniális sales trükk a világtörténelemből.

Amikor senki nem akarja a terméked

Dr. Joseph Lawrence 1879-ben kifejleszt egy fertőtlenítő folyadékot sebészi eszközök sterilizálására. Joseph Listerről nevezi el, aki az antiszeptikus sebészet egyik megalkotója. Lawrence azt gondolja: ez zseniális, a sebészek meg fognak őrülni érte.

Ez a Listerine. Csak senkit nem érdekel.

1881-ben átadja a receptet Jordan Wheat Lambertnek, egy helyi gyógyszerésznek, aki megalapítja a Lambert Pharmacal Company-t. Lambert is megpróbálja eladni. Reklámozza sebészeknek, majd 1895-től fogorvosoknak is – mondván öli a szájban a baktériumokat.

De továbbra sem megy.

Akkor jön a "mindenre jó!" fázis.

Lambert elkeseredésében elkezdi reklámozni a Listerine-t:

• Padlótisztítónak
• Korpás samponnak
• Dezodornak
• Nátha elleni szernek
• Torokfájás gyógyszernek
• És egyébként, szájöblítőnek is

1914-ben a Listerine lesz az első vény nélkül kapható szájöblítő az USA-ban. De még mindig senkit nem érdekel igazán.

1921-re a Listerine éves forgalma $115,000. Tragikus.

Lambert próbál mindent. És pont ezért nem sikerül semmi. Mert amikor egy termék minden problémára megoldás, akkor valójában semmire sem az.

És jön Gerard Lambert és a fordulat

Gerard Lambert, a tulajdonos fia 1920 körül rájön valamire: hagyjuk ezt így abba és fókuszáljunk EGY dologra.

Átlapoz egy régi orvosi folyóiratot, és talál egy szót: halitosis. Latinul "halitus" = lehelet, "-osis" = betegség. Szájszagot jelent. Senki nem használja. Tök ósdi kifejezés.

És pont ezért tökéletes.

Leckék a Listerine kampányból

1. Fókuszálj.

A Listerine évtizedekig próbált minden lenni mindenkinek. Sebészi fertőtlenítő, padlótisztító, korpás sampon, nátha elleni szer – pick your adventure.

Eredmény? Senki nem vette komolyan.

Gerard Lambert 1920-ban leszűkíti: a Listerine egy dolgot csinál. Szájszagot küzd le. Halitosis ellen véd.

2. Ha nincs probléma, csinálj egyet

A halitosis egy létező orvosi kifejezés volt, csak a kutya nem ismerte.

De a Listerine 1921-től elindít egy agresszív kampányt, ahol hirtelen mindenki szájszagos. 

A Listerine nem azt mondta, hogy "használd a terméket, lesz friss szád". Azt mondta: "Ha nem használod, soha nem lesz párod, kirúgnak a munkából, és egyedül fogsz meghalni."

3. A félelem jobban motivál, mint a logika

Egyik leghíresebb kampányuk 1925-ből: Edna.

"Edna's case was really a pathetic one. Like every woman, her primary ambition was to marry."

Edna szép, kedves, okos nő. De always a bridesmaid, never a bride – mindig koszorúslány, sosem menyasszony.

Miért? Halitosis. És ami még rosszabb: ő nem is tudja.

Egy másik hirdetésben: "Can I be happy with him in spite of that?" – Lehetek boldog vele, annak ellenére?

Nem azt mondják, hogy a szájszag kínos. Azt mondják, hogy elpusztítja az életed.

A tanulság: Az emberek nem azért vesznek meg dolgokat, mert szükséguk van rájuk. Hanem mert félnek attól, mi lesz, ha nem veszik meg.

4. Adj orvosi nevet, és hirtelen mindenki komolyan veszi

A "szájszag" kb senkit nem érdekelt. De a halitosis? Az már egészségügyi krízis.

Orvosi kifejezés. Sürgős kezelést igényel. És van rá megoldás: Listerine.

A tanulság: A megfogalmazás számít. Ugyanaz a probléma, más keretek között = sokkal nagyobb value. A Listerine évekig árulta a "friss lehelet" témát. Senkit nem érdekelt. Aztán jött a "halitosis" és mindenki pánikolt.

5. A számok nem hazudnak

• 1921: $115,000 éves forgalom
• 1927: $8,000,000 éves forgalom

Ez 70x növekedés hat év alatt.

Egy termék, amit senki nem akart évtizedekig, hirtelen mindenki fürdőszobájában ott volt.

Az 1920-as évek végére a Listerine Amerika harmadik legnagyobb print hirdetője lett.

Mit tanulhatunk ebből ma?

A Listerine az egyik legbrutálisabb példája annak, hogy:

1. Egy jó story jobban ad el, mint ezer funkció. A Listerine funkcióit senki nem vette (sebészi fertőtlenítő, padlótisztító, korpás sampon). A halitosis storytól mindenki pánikolt.
2. A probléma értékesebb, mint a megoldás. Ha nincs halitosis, nincs Listerine sem. Évtizedekig próbálták eladni a megoldást különböző problémákra. Nem vette senki. Aztán létrehoztak EGY problémát, és bumm. Nyertek.
3. A félelem marketingje működik. És nagyon jól működik. Ma ezt látod mindenhol:
   • Antitranszpiránsok: "Ha izzadsz, nem fogsz tetszeni senkinek."
   • Fehérítő fogkrémek: "Sárga fogakkal ki mer mosolyogni?"
   • Vitamin-kiegészítők: "Fáradt vagy? Biztos hiánybetegséged van."
4. A fókusz erő. Amikor a Listerine abbahagyta, hogy minden legyen (fertőtlenítő, padlótisztító, korpás sampon, nátha elleni szer, szájöblítő), és csak egy dologra koncentrált, akkor lett gigantikus.
5. A megfogalmazás = perception = value. "Szájszag" ≠ "halitosis". De a második eladja a terméket. Az első csak egy tény. A második egy orvosi állapot, amitől rettegni kell.

A Listerine-nak kellett 40 év, hogy rájöjjön: nem a termék a fontos, hanem a probléma, amit megold.

És kellettek még évek, hogy rájöjjön: nem is kell létező problémát megoldani. Elég, ha létrehozol egy nagyon jót.

Na, adj magadnak hat és fél percet és írd össze gyorsan, hogy mit tanulhatsz a padlótisztítóból szájvíz példából, mert tuti, hogy van mit.

Megyek fel is mosok vele közben, egy próbát megér :)