Halitosis. Ein genialer Verkaufstrick aus der Weltgeschichte.

Wenn niemand Ihr Produkt will

Dr. Joseph Lawrence entwickelt 1879 eine Desinfektionsflüssigkeit, um chirurgische Instrumente zu sterilisieren. Er benennt sie nach Joseph Lister, einem der Begründer der antiseptischen Chirurgie. Lawrence denkt: Das ist genial, die Chirurgen werden verrückt danach sein.

Das ist Listerine. Nur interessiert es niemanden.

1881 gibt er die Rezeptur an Jordan Wheat Lambert weiter, einen Apotheker vor Ort, der die Lambert Pharmacal Company gründet. Auch Lambert versucht, es zu verkaufen. Er bewirbt es bei Chirurgen und ab 1895 auch bei Zahnärzten - mit dem Argument, es töte die Bakterien im Mund.

Aber es läuft immer noch nicht.

Dann kommt die „Hilft gegen alles!“-Phase.

Aus purer Verzweiflung beginnt Lambert, Listerine zu bewerben:

• Als Bodenreiniger
• Als Anti-Schuppen-Shampoo
• Als Deodorant
• Als Mittel gegen Schnupfen
• Als Medikament gegen Halsschmerzen
• Und übrigens auch als Mundspülung

1914 wird Listerine die erste rezeptfreie Mundspülung in den USA. Aber so richtig interessiert es immer noch niemanden.

1921 liegt der Jahresumsatz von Listerine bei 115.000 $. Tragisch.

Lambert probiert alles. Und genau deshalb klappt nichts. Denn wenn ein Produkt die Lösung für jedes Problem ist, dann ist es in Wahrheit die Lösung für gar keins.

Und dann kommen Gerard Lambert und die Wende

Gerard Lambert, der Sohn des Inhabers, erkennt um 1920 etwas: Hören wir damit auf und konzentrieren wir uns auf EINE Sache.

Er blättert eine alte medizinische Fachzeitschrift durch und stößt auf ein Wort: Halitosis. Lateinisch „halitus“ = Atem, „-osis“ = Krankheit. Es bedeutet Mundgeruch. Niemand benutzt es. Ein total angestaubter Begriff.

Und genau deshalb ist es perfekt.

Lektionen aus der Listerine-Kampagne

1. Fokussieren Sie sich.

Listerine hat jahrzehntelang versucht, alles für alle zu sein. Chirurgisches Desinfektionsmittel, Bodenreiniger, Anti-Schuppen-Shampoo, Mittel gegen Schnupfen - pick your adventure.

Ergebnis? Niemand nahm es ernst.

Gerard Lambert grenzt es 1920 ein: Listerine macht eine Sache. Es bekämpft Mundgeruch. Es schützt vor Halitosis.

2. Wenn es kein Problem gibt, schaffen Sie eins

Halitosis war ein existierender medizinischer Begriff, nur kannte ihn kein Mensch.

Doch ab 1921 fährt Listerine eine aggressive Kampagne, in der plötzlich alle Mundgeruch haben. 

Listerine sagte nicht: „Benutze das Produkt, dann hast du frischen Atem.“ Es sagte: „Wenn du es nicht benutzt, findest du nie einen Partner, wirst gefeuert und stirbst allein.“

3. Angst motiviert stärker als Logik

Eine ihrer berühmtesten Kampagnen stammt aus dem Jahr 1925: Edna.

„Edna's case was really a pathetic one. Like every woman, her primary ambition was to marry.“

Edna ist eine schöne, liebenswerte, kluge Frau. Aber always a bridesmaid, never a bride - immer Brautjungfer, nie Braut.

Warum? Halitosis. Und was noch schlimmer ist: Sie weiß es nicht einmal.

In einer anderen Anzeige: „Can I be happy with him in spite of that?“ - Kann ich trotzdem mit ihm glücklich werden?

Sie sagen nicht, dass Mundgeruch peinlich ist. Sie sagen, dass er Ihr Leben zerstört.

Die Lehre: Menschen kaufen Dinge nicht, weil sie sie brauchen. Sondern weil sie Angst davor haben, was passiert, wenn sie sie nicht kaufen.

4. Geben Sie dem Ganzen einen medizinischen Namen, und plötzlich nehmen es alle ernst

„Mundgeruch“ hat so gut wie niemanden interessiert. Aber Halitosis? Das ist eine Gesundheitskrise.

Ein medizinischer Fachbegriff. Erfordert dringende Behandlung. Und es gibt eine Lösung: Listerine.

Die Lehre: Die Formulierung zählt. Dasselbe Problem in einem anderen Rahmen = viel mehr Value. Listerine hat jahrelang das Thema „frischer Atem“ verkauft. Niemanden hat es interessiert. Dann kam „Halitosis“, und alle gerieten in Panik.

5. Zahlen lügen nicht

• 1921: 115.000 $ Jahresumsatz
• 1927: 8.000.000 $ Jahresumsatz

Das ist ein 70-faches Wachstum in sechs Jahren.

Ein Produkt, das jahrzehntelang niemand wollte, stand plötzlich in jedem Badezimmer.

Ende der 1920er-Jahre war Listerine der drittgrößte Printwerbekunde Amerikas.

Was können wir heute daraus lernen?

Listerine ist eines der brutalsten Beispiele für Folgendes:

1. Eine gute Story verkauft besser als tausend Funktionen. Die Funktionen von Listerine hat niemand gekauft (chirurgisches Desinfektionsmittel, Bodenreiniger, Anti-Schuppen-Shampoo). Bei der Halitosis-Story gerieten alle in Panik.
2. Das Problem ist wertvoller als die Lösung. Ohne Halitosis kein Listerine. Jahrzehntelang versuchten sie, die Lösung für verschiedene Probleme zu verkaufen. Niemand kaufte. Dann schufen sie EIN Problem, und bumm. Gewonnen.
3. Angstmarketing funktioniert. Und zwar sehr gut. Heute sehen Sie das überall:
   • Antitranspirantien: „Wenn du schwitzt, wirst du niemandem gefallen.“
   • Bleaching-Zahnpasta: „Wer traut sich schon, mit gelben Zähnen zu lächeln?“
   • Nahrungsergänzungsmittel: „Müde? Bestimmt hast du einen Mangel.“
4. Fokus ist Stärke. Als Listerine damit aufhörte, alles zu sein (Desinfektionsmittel, Bodenreiniger, Anti-Schuppen-Shampoo, Mittel gegen Schnupfen, Mundspülung), und sich nur noch auf eine Sache konzentrierte, wurde es gigantisch.
5. Formulierung = Perception = Value. „Mundgeruch“ ≠ „Halitosis“. Aber das Zweite verkauft das Produkt. Das Erste ist nur eine Tatsache. Das Zweite ist ein medizinischer Zustand, vor dem man sich fürchten muss.

Listerine brauchte 40 Jahre, um zu erkennen: Nicht das Produkt ist wichtig, sondern das Problem, das es löst.

Und es brauchte noch einmal Jahre, um zu erkennen: Man muss gar kein existierendes Problem lösen. Es reicht, wenn man ein richtig gutes erschafft.

Also, nehmen Sie sich sechseinhalb Minuten und schreiben Sie schnell auf, was Sie aus dem Beispiel „vom Bodenreiniger zum Mundwasser“ lernen können, denn da gibt es garantiert etwas.

Ich wische derweil mal den Boden damit, einen Versuch ist es wert :)